Case: Suzuki SX4

A Suzuki entrou com tudo no mundo das redes sociais e até sorteou um carro pelo Twitter. Para o lançamento do produto, a empresa criou um concurso entre os seus seguidores. Sendo o primeiro automóvel a ser lançado via Twitter, uma ação que tinha tudo para dar certo, não deu tão certo assim.

O concurso teve duração de 13 de março até 03 de abril de 2010, e durante este período, um Suzuki SX4 visitou cinco destinos específicos entre as cidades do Rio de Janeiro e São Paulo. Para ganhar o carro, o participante precisava adivinhar qual seria o próximo destino do carro depois de receber pelo menos sete dicas através do Twitter.

Para participar, era necessário ter 18 anos, Carteira Nacional de Habilitação, seguir o perfil @sigasx4 e realizar um cadastro no hotsite www.sigasx4.com.br. Quem ganhasse, recebia uma Direct Message e uma ligação dando os parabéns.

Para potencializar a ação e convidar os consumidores a seguir o Suzuki SX4 no Twitter, a Africa criou uma campanha de mídia impressa, TV a cabo, peças de internet, materiais de ponto de venda e um hotsite (www.sigasx4.com.br). Quem quisesse participar da promoção devia, obrigatoriamente, antes de começar a twittar, se cadastrar no hotsite. Somente a partir dos cadastros no hotsite oficial da ação, as respostas corretas serão consideradas.



Mecânica


A campanha convidava os internautas a se cadastrarem no hotsite www.sigasx4.com.br e a seguirem o perfil do Twitter @sigasx4. A partir do dia 20 de março de 2010 iniciou-se um tipo de gincana / concurso onde o vencedor levava como prêmio o Suzuki SX4. A gincana foi dividida em cindo etapas, de duração de dois cada (em média). Durante essas etapas, esporadicamente, era lançadas dicas para que os participantes da promoção descobrissem qual era o destino do carro, o mais rápido possível. Todos podiam palpitar o quanto quisessem, mas apenas o último palpite seria considerado.



Os problemas


A regra era que os participantes deveriam realizar os palpites da seguinte forma:

@sigasx4 palpite #palpite

Quem conhece a mecânica do Twitter, sabe que o tweets realizados com o “@perfil” na frente do texto são considerados respostas (replys) e por mais que seja inserido o “#” (hashtag), ela não aparecerá nos Trending Topics, que é um dos objetivos de se estar no Twitter. Dando um exemplo, por mais que todos os twitteiros do mundo participassem dessa promoção, a hashtag “#palpite” nunca apareceria nos Trending Topics. Sendo assim, com essa grande restrição, a promoção que tinha tudo para mobilizar muitos brasileiros no Twitter, acabou ficando limitada a pouco mais de dez mil pessoas. Uma simples inversão nos termos resolveria esse problema. Caso a ordem fosse “#palpite palpite @sigasx4”, dado o volume de palpites realizados, a hashtag teria enormes chances de entrar nos Trending Topics do Brasil e até mesmo do mundo. Mas para que? A hashtag “#palpite” não significa muita coisa... Deveria ter sido utilizada algo como “#SuzukiSX4” ou algo que promovesse a marca e não “#palpite”. Isso mostra que os desenvolvedores da campanha deveriam ter estudado mais sobre o Twitter.

Os desenvolvedores também cometeram erros de critérios que contrariavam o regulamento da promoção. Em uma das etapas, o destino foi o Hotel Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. Os organizadores consideraram as respostas “Copacabana Palace”, “Hotel Copacabana Palace” e “Copacabana Palace Hotel”. Ao aceitar mais de uma resposta como correta, os responsáveis pela campanha abriam precedentes para as próximas etapas.
Em outra etapa, o destino foi a Mil Frutas Café, no bairro Ipanema. Neste caso, eles consideraram corretos apenas o palpite “Mil Frutas Café”. A Mil Frutas possui diversas filiais, embora somente essa localizada em Ipanema seja denominada “café”. Entretanto, ao não considerar o palpite “Mil Frutas”, gerou um conflito entre os participantes, porque alguns achavam correto denominar apenas o nome do local e alguns o nome e a sua localidade, sem contar que essa etapa favoreceu enormemente os moradores do Rio de Janeiro e São Paulo, já que a sorveteria Mil Frutas tem sedes nessas duas cidades e poucas pessoas de outras cidades conhecem.

Outro destino foi a Casa do Saber, localizada no bairro Jardins em São Paulo. Nesta etapa, contrariando as expectativas geradas nas etapas anteriores, os organizadores consideraram como correta a resposta “Casa do Saber”, sem considerar a filial exata, uma vez que existem duas unidades em São Paulo e duas no Rio de Janeiro. Assim sendo, várias pessoas palpitaram “Casa do Saber”, mas pensaram melhor, dado o que aconteceu na segunda etapa, e decidiram especificar melhor o seu palpite, e alteraram para “Casa do Saber – Jardins” ou “Casa do Saber – Jardins/Mario Ferraz”, já que no site www.casadosaber.com.br a filial é citada de ambas as formas. Entretanto, apesar dos dois palpites considerando a filial também terem sido considerados como corretos, entre palpitar “Casa do Saber” e conseguir identificar exatamente qual a filial correta, horas preciosas foram perdidas, uma vez que neste jogo apenas o último palpite é considerado e apenas a pessoa que fizer os palpites mais rápidos é que irá ganhar o carro. Além disso, mais uma vez os moradores de São Paulo e Rio foram favorecidos. Poucas pessoas de outras cidades e estados conhecem este local.

Também a Starbucks Coffee da Rua Amauri em São Paulo foi um dos destinos. Mais uma vez eles desconsideram totalmente as filiais e mais uma vez participantes perderam horas preciosas ao tentarem especificar melhor o seu palpite conforme as dicas clareavam melhor o destino exato do carro. Consideraram como correta a resposta “Starbucks Coffee”. A Starbucks também é conhecida internacionalmente, embora só possua unidades em São Paulo, Rio e Campinas, mais uma vez favorecendo apenas algumas cidades.

Conforme visto, a campanha pecou tanto mercadologicamente, ao não potencializar o alcance da promoção por um descuido técnico, quanto na execução, deixando confusos os participantes por hora exigir local específico, conforme manda o regulamento, e hora aceitando apenas o nome da marca como resposta correta. Além disso, no regulamento consta que não serão aceitas respostas em inglês, e embora sejam os nomes comerciais, tanto Starbucks Coffee, quanto Copacabana Palace, possuem palavras em inglês.
Apesar de ser uma ótima iniciativa, seria necessário ter um maior cuidado ao realizar campanhas em mídias sociais. Sem os cuidados e estudos necessários uma campanha que era para promover positivamente uma marca pode acabar manchando a credibilidade dela perante os consumidores.



Ficha Técnica


Agência: Bullet
Atendimento: Mayara Achida, Flavia Ruiz, Fernando Melo e Fernando Figueiredo
Planejamento: João Alfredo e Denise de Cássia
Criação: Luciana Brasil, Gica Trierweiler, Bruno Dias, Adriano Cerullo e Mentor Muniz Neto
Produção: Natalia Goto, Guilherme Gaggl e Neno Formiga
Presença Digital: Bruna Calheiros



Referências


www.suzukiveiculos.com.br
www.sigasx4.com.br